Nell’approccio alla scrittura di testi per qualsiasi genere di impresa, esistono punti imprescindibili. Ogni contenuto deve basarsi su diversi livelli di verifica:

•  a chi è rivolto, specificando i target
•  con quali obiettivi
•  con quale posizionamento aziendale e di prodotto
•  attraverso quale canale e con quale linguaggio
•  in ottica SEO per il posizionamento sui motori di ricerca

Una volta stabiliti obiettivi e strategia, tempi attesi e risorse disponibili, il copy dovrà restituire una revisione del testo (editing) su contenuti specifici forniti dall’azienda. Inoltre, dovrà stabilire il linguaggio migliore e la corretta gerarchia di contenuti per ottenere un messaggio chiaro ed efficace, sempre e solo riferito agli obiettivi aziendali.

Nessun copy pubblicitario può vantare una conoscenza approfondita e tecnica di tutti i settori, quindi è importante ricevere dall’azienda i corretti input, dai quali partire per approfondire il tema. Il contenuto finale sarà nuovamente valutato dal referente aziendale ed eventualmente approvato, oppure ulteriormente perfezionato.

In altre parole: è un lavoro di squadra.

Ogni contenuto (ogni strumento) vive di queste regole:

• gerarchia dei contenuti
• livelli di linguaggio, dal più semplice al più tecnico
• traduzione dei tecnicismi
• al tempo stesso, affiancamento con adozione di un glossario aziendale

Tono, contenuti e linguaggio dipendono anche dalla tipologia di comunicazione:

•  istituzionale
•  commerciale
•  pubblicitaria
•  social (e dipende da quali social)

È possibile comunicare lo stesso prodotto/servizio in modi diversi, a seconda del target. Se si trattasse per esempio di una nuova piattaforma digitale:

• all’imprenditore si dirà che servirà ad aumentare i margini di guadagno;
• all’IT manager si dirà che dialoga con i programmi che sta già utilizzando;
• al commerciale si dirà che potrà gestire con più facilità clienti e scontistica.

Un esempio banale, ma che fa capire come “personalizzazione” e “chiarezza” del messaggio siano oggi fondamentali, in un contesto affollatissimo di stimoli continui, più o meno aggressivi per mezzi, quantità e qualità.

Infine, è importante considerare come una visione esterna all’azienda possa valutare correttamente argomenti che, per l’azienda stessa, spesso sono scontati e trascurati ormai per abitudine. “Questo non lo diciamo perché ormai lo sanno tutti” non è il miglior approccio. Nel percorso B2B (business to business) e in quello B2C (business to consumer), si deve sempre partire dal presupposto che il potenziale cliente ha pieno diritto di non conoscere assolutamente nulla del brand che gli sta trasmettendo un messaggio. Se l’utente non coglie il significato della comunicazione, quasi sempre significa che – semplicemente – non ci siamo spiegati con inequivocabile chiarezza. Come dire… il cliente ha sempre ragione!