In questo approfondimento parleremo di contenuti personalizzati, ovvero di quelle informazioni che cambiano tenendo conto di chi le sta visualizzando. Un esempio pratico è rappresentato dalle home page di siti e-commerce come Amazon, Zalando e altre marche celebri. Come forse avrete notato, se abbiamo un account sulla piattaforma la homepage della stessa ci mostrerà prodotti e offerte strettamente collegati alle ultime nostre ricerche, oppure acquistati o “parcheggiati” nelle liste dei desideri, quindi ovviamente diversi per ogni persona. Ma non si tratta solo di una scelta tecnica o di Remarketing & Retargeting: il concetto di contenuto ad hoc si presta ad applicazioni più ampie e strutturate.
Perché è importante la personalizzazione dei contenuti.
Ogni mercato, sia B2B (business to business, da azienda ad azienda), che B2C (business to consumer, da azienda a potenziale utente), trova nella personalizzazione dei contenuti un’arma efficace per catturare l’attenzione, fidelizzare il/la cliente, rafforzare la percezione dei propri valori di prodotto e servizio. Alcuni dati* relativi per esempio al settore del commercio elettronico: il 91% dei consumatori preferisce le piattaforme che mostrano contenuti personalizzati, il 74% di chi compra online si sente frustrato quando riceve annunci che nulla hanno a che vedere con i propri interessi. I contenuti personalizzati fanno percepire al consumatore che il brand con cui sta interagendo conosce l’utente e di conseguenza è più portato ad accordare la propria fiducia.
*Fonte: sondaggio Accenture Pulse Check 2018
Localizzazione: cos’è e come aiuta a raggiungere un pubblico specifico.
Per personalizzare i contenuti – soprattutto a livello internazionale – è importante pensare anche a una strategia di localizzazione, da non confondere con la geo-localizzazione (che invece individua la provenienza di un utente mentre naviga sul web; si pensi ad esempio alle inserzioni che compaiono mentre impieghiamo un navigatore come Waze). Il concetto di localizzazione è una strategia che offre testi e prodotti dedicati, che cambiano secondo il mercato di destinazione. Non si applica solamente con la traduzione dei testi di un sito o con la versione di una comunicazione commerciale, ma piuttosto con la creazione di contenuti pensati per essere fruiti dal pubblico di un diverso paese (appunto, di un altro mercato).
Parliamo di localizzazione quando i contenuti vengono adattati e resi ancor più coinvolgenti presso un pubblico che parla e pensa in maniera diversa, o che semplicemente si muove in un altro contesto. La localizzazione si può applicare ai prodotti intangibili / digitali come software, siti web, interfacce, applicazioni, ma anche a prodotti materiali.
Per evidenziare il concetto di localizzazione è sufficiente navigare tra i siti di alcune catene e visitare le versioni italiane delle sezioni e-commerce, confrontandole con quelle di altri stati. Per esempio, Decathlon propone in home page prodotti diversi a seconda del paese e della stagionalità in cui si trova: in Italia, nel momento in cui scriviamo, propone scarpe da running, abbigliamento da trekking e accessori per trascorrere il tempo libero all’aperto visto che è primavera; tra i prodotti consigliati troviamo biciclette e accessori per il camping; in Sud Africa invece, vista la stagione autunnale, vengono proposti abbigliamento da yoga, felpe e scarpe comode.
La personalizzazione nell’email-marketing.
La corretta personalizzazione dei contenuti è una strategia importante anche nelle attività di e-mail marketing, ovvero nell’invio delle comunicazioni a un database che, se correttamente gestito, dispone di liste di anagrafiche targhettizzate (categoria, interessi, canali di provenienza, area geografica, etc.). Personalizzare i messaggi secondo uno o più criteri aumenta sensibilmente le potenzialità di successo della DEM (Direct E Mail), che in questo modo avrà più probabilità di spiccare nell’affollamento dei messaggi pubblicitari generalisti. Una strategia di content marketing è vincente quando crea empatia con l’utente, è trasparente e diretta, interessante e utile; ma soprattutto quando è coerente con il sistema di valori che la marca veicola attraverso altri strumenti: dal sito alle campagne pubblicitarie, dal punto vendita all’assistenza clienti nel pre – post vendita.
Nel settore manifatturiero, così come nelle PMI, la personalizzazione dell’offerta commerciale può andare oltre il classico “listino dedicato”. Si possono organizzare presentazioni, approfondimenti, dimostrazioni e promozioni che suggeriscono l’implementazione di nuovi prodotti e servizi, in aggiunta a quelli venduti di consueto ad un cliente fidelizzato, oppure sollecitare un prospect deducendo da attività precedenti quale potrebbe essere il focus che più lo interessa. Sicuramente si tratta di un approccio commerciale che mette in campo più attività, è quindi di risorse: analisi dei competitors, dati di mercato, caratteristiche della distribuzione, supporto tecnologico e ingegnerizzazione, solo per citarne alcune. Ma una nuova prospettiva di approccio al cliente non può ignorare le aspettative di un soggetto che – ormai da diversi anni – è abituato ad essere messo al centro dell’attenzione. Parafrasando il vecchio detto “Il cliente ha sempre ragione”, potremmo invece affermare che “Il cliente ormai chiede solo attenzione”.